中国零售变革的最新战场 长运在线

在中国各地购物中心的负一层，一种新业态正在疯狂生长。在长沙，金粒门和几多全的门店前排起长队——在这个曾跑出过量贩零食的城市，新鲜零食正在掀起新的旋风；在南京，金粒门首店开业三天，销售额突破一百万元；在杭州、深圳、重庆，几多全的“鲜食商店”接连落地，有的品牌甚至喊出千店目标；连老牌卤味巨头绝味也加入战场，挂出“绝味·新鲜零食”招牌。在看来，今天的新鲜零食并非山姆的“平替”或者某种变体，而是一种趋势：“山姆”们所代表的线下渠道品牌化变革，正在从商超加速走向更广泛和细微的行业领域。但认为，在整个行业的发展进程中，新鲜零食最大的挑战是守住消费者的信任。此外，门店现制也让管理难度随规模放大……这些都是非常现实的问题，新鲜零食行业的挑战仍有很多。鲜卤食品、现烤坚果、短保烘焙……新鲜零食的主力货盘，“恰好”全部落在最分散的中式风味零食和烘焙里。零食领域传统超市卖场的渠道主导地位逐年降低 汇丰前海研报报告截图。在价格之外，新鲜零食把消费者拉回了线下 ：看商品、看服务和体验，消费者的获得感和认同感，自然容易沉淀在门店和品牌身上——这是渠道品牌化的必要条件。每家品牌有自己的招牌单品，每家门店都在现场完成商品的最后一步——现烤的坚果、现拌的鲜卤、刚出炉的蛋糕。在中文消费语境里，“山姆”正从一个店名变成一种形容词，成为“渠道为品质背书”的代名词。据中物联冷链委数据，2025年全国冷库总容量达2.67亿立方米，同比增长5.53%；国家骨干冷链物流基地达105个，实现31个省份全覆盖。量贩零食的竞争力主要在价格。但是，大基建只决定了这片沃土能让苗子长起来，具体长多高、账多好，还要看行业自身。这个外号，今天其实很值得拆开看。每一种商业模式的创新，本质都是在触碰用户内心深层尚未被充分满足的某个点。量贩的千店一面，受限于“搬货”；而新鲜零食的差异来源于“造货”。谁提高了流通环节的效率，谁就拿到了主导权，这是零售行业永远不会变的铁律。看制造，不仅仅是冷链配送，今天食品研发、中央厨房、甚至门店现制的一整套能力，是中国餐饮连锁化用十几年时间训练出来的。除了便宜，“散装山姆”凭什么让消费者进店。两者都只是用各自的方式，在特定的时空背景下，解决当前供需匹配的问题：成本、效率、体验、信任、情绪价值。新鲜零食爆火出圈，固然离不开其商业模式的比较优势和品牌出色的经营能力。即使是新鲜零食这样的新业态、新势力也不例外。这是其受到追捧的重要原因。量贩三年三万店的故事，在这个品类大概率讲不通。短保是一门“自带刹车”的生意。对“新鲜”二字保持敬畏，就是对消费者保持敬畏，对这个行业的生命线保持敬畏。没有一种模式可以包打天下，也没有一场胜利可以一劳永逸。据中国连锁经营协会与汇客云的研究显示，2025年全国购物中心空置率从10.5%升至11.6%。至于爆款能力、体验和服务等等，消费者感知是不足的。从品类本身的特点来看，零食需求相对高频、决策容易“冲动”且成本又不高，消费者天生愿意尝新。中国零食市场目前处于分散竞争的阶段，而新鲜零食的切口，正是行业里最难以设防的那一半。叠加市场规模大、市场集中度低等因素，零食成为公认的“容易被攻破的品类”。需求的多样化、多元化，正在向所有零售业态提出更高的要求。甚至可以说，这是中国多元化电商市场格局的结构性支撑之一。今天的中国消费者，已经很难用一张标签去概括：他们会为了九块九的辣条比价，也会为保质期三天的蛋糕排队；要价格，也要效率、体验、信任和情绪价值。据中泰证券，2025年国内新鲜零食市场规模 180-250亿元，近五年行业CAGR超20%，增速为传统休闲零食的8倍。新鲜零食出圈，某种程度上正是补上了传统货架和量贩货架没能满足的那部分需求。去家乐福购物，人们买的是“娃哈哈”、“可口可乐”、“香飘飘”，而不是家乐福本身。其实，“散装”这个略带俏皮的词，已经触及到了这场变革的另外一面。受益于大基建的新物种，应有更高的自我要求。在中国零食行业，这不是第一场新业态的热浪。地产物业的话语权正在重新分配，潮玩谷子、量贩零食、新鲜零食等新玩家拥有了更多入场的可能。消费者要的不是“山姆”们的外在形态——会员费模式、家庭大包装、高客单价，而是这种业态内在的信任结构：商品力、供应链、情绪价值 ，并且把它打散：包装小、门店多、价格实惠，还能装进商场负一层。低价当然重要，但是它有自己的能力天花板：持续低价，供货商跑了；不卷低价，消费者流失；自己贴点钱稳住价格，时间长了业绩受不了。当然，同样离不开社交媒体的发达、资本市场的成熟……整个中国社会的大发展，是新鲜零食崛起的动力来源。甚至可以说，这个品类一出生，就在打一场不能输的仗：品牌信任。但便宜是一种无法沉淀为忠诚的承诺。山姆最出圈的自有品牌单品是瑞士卷，一年卖出10亿元；盒马Top50的热销单品中，烘焙占了近一半；永辉、大润发、沃尔玛们的自有品牌，也不约而同地把零食列为主攻品类……今天中国消费者早已认同一件事： 渠道做的零食，可以信任。这是量贩渠道品牌心智薄弱的根源。可以说，新鲜零食是中国餐饮工业能力的一次“零售化表达”。商超的形态，装不下零食的全部。据东方证券，新鲜零食行业平均损耗率约8%-15%，显著高于商超便利店及量贩零食店约1%-3%的水平。消费者没有熟悉的品牌，就只能靠线下去观察、尝试和检验。警钟多次敲响：据媒体报道，金粒门今年1月发布官方通报公开致歉，承认“柠檬酸辣去骨凤爪”存在二次分装违规，并确认代工厂存在清洁、操作不规范等隐患；观潮新消费的走访则发现了另一种落差：薛记炒货等品牌以新鲜、现炒为差异化定位，店内真正现制的产品却只是少数。这两种品牌路径的本质差异，在于其背书立信的逻辑不同。在现有各类成熟的业态之中，新鲜零食跑出了一个相对有差异化的模式。报道显示，截至2026年7月，鸣鸣很忙全国在营门店超过3万家。彼时的主角是量贩零食。但近年来，从山姆、盒马、胖东来，再到金粒门、几多全的火热，“买点”更多是渠道本身。新鲜零食行业越是在聚光灯下，越要对自己苛刻：配料表经得起放大，供应链经得起追溯，保质期经得起检验。新鲜零食是近年加速崛起的新业态 中泰证券研报截图。几多全背靠的伍爱集团，自建工厂、冷链和研发团队是它的老本行；绝味下场，借力的也是其卤味工厂的底子。所谓新鲜零食，是指保质期以“天”计、商品以自有品牌为主、开在购物中心的专业零食店。说到底，零食行业的业态更迭，真正的推动力从来不是渠道，而是需求本身。低价心智的双刃剑。与动辄两三千个SKU的量贩零食店相比，它们的商品少得多，排队却长得多。山姆超市的商品。但眼下的消费者市场，正在经历前所未有的变化——消费者对健康属性、场景适配、新鲜度的需求，乃至对体验感、获得感、认同感的追求不断升级。品牌感知的空心化。数据显示，2022年，糖巧、冰淇淋、薯片、甜味饼干CR5分别为38%、47%、77%、45%，龙头企业以外资品牌为主；中国特色的肉类零食、海味零食和其他风味零食（如辣味零食等），CR5仅为15%、22%、16%。看物流，短保商品的流通半径，由冷链网络的密度定义。要理解新鲜零食，量贩是最好的参照系。高度同质化的隐忧。新鲜零食，绝非一门追求规模的生意。价格战最终没有赢家。量贩零食，就是这种胜利最极致的样本。直到有一天，“散装山姆”这个外号被人们忘记——那时的“新鲜”，已经不需要借任何人的名字，这才是中国零食行业原本的样子。中国消费的渠道品牌化变革，在电商行业已经非常成熟了。这也给整个行业提了醒：对普通零售业态，食安事件是一家店的危机；但对新鲜零食，它可能是整个行业的信任危机。它恰好接住了那些价格看不到的需求：短保意味着更少的添加物、即买即食的下午茶、门店的烟火气与排队的获得感。就像奔腾的长江黄河那样，中国广袤肥沃的消费市场里，品牌这片高原上流淌着产品品牌和渠道品牌两条河流。据欧睿2024年数据（中泰证券研报转引），中国零食市场CR5约为16.5%，显著低于海外成熟市场如日本（28.8%）和美国（48.5%）。价格故事，好像游离在整个主线之外。但量贩零食的长期发展，至今受困于三个结构性问题：。这是品牌消费理念的一次跃迁。在过去几十年，中国商超卖场的角色大多是购物渠道，是一个展示商品的载体，最终仍由具体产品为品质背书。看地产，当前，商业地产来到存量改造拐点，线下新业态挑战与机遇并存。在新鲜零食的学名出圈之前，年轻人先给它起了一个外号——“散装山姆”。先看已经发生过的事情：商超的渠道品牌革命，爆品大半出自零食货架。产品品牌范式下，人们看重的是商品及其生产者的信誉；在渠道品牌范式下，人们为平台、商超、门店的能力和口碑“买单”。消费者对量贩零食的信任是外包的，多数消费者看重的是两个地方：一是产品品牌，这个低价的商品本身靠不靠谱；二是这家量贩零食门店的价格，是不是足够便宜。伴随着今天年轻人消费的分层化、个性化和重视线下体验，新鲜零食小份、现制的优势正在被加速放大——这恰恰是传统货架满足不了的。渠道品牌崛起，绝非要把产品品牌一棒子打死。用户因为便宜而来，也只会为便宜而走。三天的泡芙、五天的蛋糕……短保商品刚好卡在即食商品和长保商品中间的空白地带。据中泰证券，对比零食量贩，新鲜零食主力产品保质期多控制在1-30天，鲜感更重，毛利也会更高一些；新鲜零食可以通过小规格改造爆款+自有现制非标品实现优势，同类单品均价普遍低山姆盒马35%-70%，这也是优势。截至2025年12月31日，万辰集团旗下零食量贩店门店数超过1.8万家。这样的变革，才刚刚开始。哪怕是爆红出圈的瑞士卷，至今仍被困在大包装的“家庭场景”里。“新鲜”决定了供应链半径会影响新鲜零食扩张的边界。渠道品牌化变革走出商超，第一站为什么是零食。但如我们之前所说的，任何消费领域的变革，都是特定时空环境下的产物。一个结构性的因素是：中国零食行业内部，存在“西式零食集中、中式零食分散”的格局。新鲜零食行业的崛起，同样受惠于中国社会化的大基建。在今天的中国，企业不用重仓冷链物流，也能从社会化、开放共享的大基建中享受发展红利。量贩某种程度上把对整个零食行业的追问进行了放大：除了便宜，渠道还能凭什么让消费者进店。据灼识咨询数据，2024年，中国量贩零食行业CR2（鸣鸣很忙+万辰集团的市场占有率）就已经达到了75.1%。从淘宝天猫、京东到拼多多，从山姆、盒马到胖东来……在购和商超领域已经发生过的渠道品牌化变革大家耳熟能详，本文不再赘述。从当下表现出来的特征来看，量贩零食本质上是一个供给侧的提效故事：缩短供应链、集中采购、高周转，让渡出更多的价格空间给消费者。走进今天任何一家量贩店，货盘高度重叠：乐事、卫龙、奥利奥……家家如此。量贩零食的过半门店，都开设在县城等新兴市场。